書籍

ビジネス三國志

2009年01月26日(月)発売 / 税込価格:1,646 円

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 『三國志』の物語が長く愛されている理由は、「1対1」の単純な闘いにはない魅力があるからだ。あるときは共同戦線を張り、あるときは互いに影響し合い、そしてある時は裏をかき……。
 同じ「面白さ」は、現代のビジネスの世界にもある。プレミアムビール、ハンバーガー、モバイルパソコン、健康緑茶、ベビー用紙オムツ、家庭用ゲーム機……本書は、身近な商品を素材に、その市場を創り上げてきた企業の行動と戦略を読み解く。マクドナルド対モスバーガー対ロッテリア、任天堂対ソニー対マイクロソフト、いずれが魏か呉か、それとも蜀か。  マーケティング関係者、営業担当者、必読の1冊。

目次

第1部 新市場の創造


プロローグ/ビジネス三國志の狙い

第1章. プレミアムビール

サントリー vs サッポロ vs キリン、そしてアサヒ …… 石井淳蔵(流通科学大学学長)

はじめに――「境界」を固定せずに市場を見る
プレミアムビール市場はどのように生まれたのか
  サントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」
  サッポロビールの「ヱビスビール」
  レギュラービール「強者」の対応――アサヒとキリン
  4社の市場観に違いを生じさせるもの
せめぎあう市場観
  キリンが積極的な理由、アサヒが「動かざる」理由
  大きく異なるサントリーとサッポロのブランド理解
市場に秩序をもたらす力とは何か
まとめ――市場は「1つ」ではない

第2章. ハンバーガー

マック vs モス vs ロッテリア …… 水越康介(首都大学東京社会科学研究科准教授)

外食産業は外食産業とだけ闘っているのではない
誕生期、成長期の競争プロセス
成熟期の競争プロセス
低価格戦略がマクドナルドに適していたのはなぜか
モスバーガーの「高価格」は当初からの戦略ではなかった
高級路線のさらに一歩先へ
ロッテリアが最初にした「反省」
企業の「自己認識」が競争の姿を変える

第3章. モバイルPC

パナソニック vs ソニー vs レノボ …… 清水信年(流通科学大学商学部准教授)

「競争相手を撃退する」とは少し異なるモバイルPC市場
試験販売から始まったThinkpad
熱烈ユーザーを生んだレッツノート
デザインでブームをつくったVAIO
薄型との決別――レッツノートの転機
「焦点を絞る」ことで気づきが生まれる
「なかった市場」を創りながらの闘い

エピローグ 市場の創発

第2部 三國志の論理

プロローグ/三者間の競争プロセスを記述する意義

第1章. 健康緑茶

花王 vs サントリー vs 伊藤園 …… 吉田満梨(神戸大学大学院経営学研究科博士後期課程)

はじめに――なぜ「健康茶」に着目するのか
花王「ヘルシア緑茶」が大きく変えた市場
緑茶戦争
体の外側だけでなく「内側」も――花王のヘルスケア事業
サントリーのヘルシー食品プロジェクトチーム
ヘルシアと黒烏龍茶、コンセプトの違い
なぜ「30歳以上」「コンビニ」を狙ったのか
予想外の反応
「飲料メーカーが出すのだから、飲みやすいものを」
濃い、渋い――緑茶飲料市場への影響
後発が不利とならないのはなぜか
おわりに――「事前には見えない動き」に対応する能力

第2章. ベビー用紙オムツ

ユニ・チャーム vs 花王 vs P&G …… 西川英彦(立命館大学経営学部教授)

序論――「圧倒的シェアー」ができるまで
テープとパンツ――ベビー用紙オムツの製品特性
成熟化までの競争
紙オムツ市場、入口の激戦、出口の発見
   出口――オムツ卒業期市場での競争
   入口――新生児向け市場の競争
ヨチヨチ期市場の競争――パンツタイプというエポック
   ユニ・チャーム――潜在ニーズ「母親」の発見
   P&G――パンツタイプを再開発
   花王――「しっかりした考え方がないと商品は出さない」
パンツタイプのハイハイ期競争――想定外の使い方に学ぶ
結論――日常的観察、空白市場、自社の強み

第3章. 家庭用ゲーム機

任天堂 vs ソニー vs マイクロソフト …… 栗木契(神戸大学大学院経営学研究科准教授)

マーケティングに「歴史観」が必要となる理由
勝敗を分ける要因は何か?
家庭用テレビゲーム産業の始まり
3回の転換点、3つの仕組み
ファミコンの何がすごかったか?
プレイステーションの大逆転
Wiiが発掘したもの
アソートメント実現の競争

エピローグ 意図せざる「漁夫の利」の発見

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